2009年对于国内信用卡市场来说,是自2005年高速发展以来相对困难的一年。因为受到金融危机的影响,使我国的经济增速减缓,GDP增长率为8.7％。信用卡对于经济的依赖性注定了在2009年发展的不平坦,不仅国内信用卡发卡量出现了一定程度的减缓,信用卡风险也不断上升。就是在2009年,国内各发卡行出现了两种不同的发展策略,国有商业银行依然保持相对扩张的政策,而全国性股份制商业银行则大多采取了相对保守的收缩策略。
“2002年12月,招行率先在业内推出国际标准双币信用卡,并且快速取得了信用卡市场的领先地位,截至2009年末,招商银行累计发卡量突破3000万张,当年信用卡交易额突破3000亿元,从整体经营情况来看,各项指标表现良好,尤其是在全国各大核心城市,招行信用卡的卡量和交易量都名列前茅,信用卡流通卡月平均交易额较2008年有显着增长,对信用卡盈利增长有着积极的影响。总体而言,招商银行信用卡经营正在逐步向规模、质量、效益均衡发展的目标迈进。”招商银行信用卡中心总经理刘加隆向记者概括地介绍招行信用卡中心在2009年取得的成绩。
从各方面的增长来看,以国内2009年的经济环境来说,招行信用卡中心交上了一份令人满意的答卷。
但是,这份“答卷”是如何完成的。对于2010年,国内信用卡市场又是如何?招行信用卡中心又是如何规划2010年的发展?创新一直是招行信用卡中心的“招牌”,在2010年将会如何创新?这些记者提出的问题,刘加隆都进行了一一的解答。
坚持战略转型之路
面对2009年的市场环境变化,招商银行信用卡按照招行总行要求,在行业内率先进行了战略转型,从前期“跑马圈地”转变为“精耕细作”战略,在保持客户群稳定增长的基础上,提升卡片的价值贡献度,调整资源配置重点,大力挖掘客户价值。例如2009年5月,招行推出“非常三亚”活动,以超值优惠吸引了3.3万持卡人参与;7月,发起“非常99积分抢兑”项目将消费促动、积分兑换、品牌合作三大形式整合成新型营销活动,带出了全新升级的招行信用卡永久积分计划,打破了行业同质竞争现状活动;9月的“非常回馈行动”,将“非常”主题贯穿到整体性主轴营销活动中,通过提供持卡人愉悦的消费体验,进一步巩固信用卡行业的领先地位;信用卡各项考核指标不单纯以“量”进行考核,同时强调“质”的重要性,等等。在经营过程中严控信用卡风险、深化信用卡经营,以期构建信用卡长期可持续的发展能力。
刘加隆坦言,经过2009年的努力,招商银行更加坚定了信用卡转型之路,在2010年的工作中,将会继续坚持价值经营方向,探索更为成熟更为稳健的发展模式。在内部管理中,平衡规模、质量、效益三者关系,在外部营销中,围绕服务好、优惠多和创新“酷”三个方面强化客户获取和客户经营工作。
同时,他表示,招商银行将依靠更符合客户需求的创新产品、持续升级的服务水平以及丰富的回馈活动,努力获得客户的认可和选择。相信花样翻新、种类众多、覆盖广泛的功能与活动能为信用卡用户带来了意想不到的惊喜,丰富的优惠活动能有效提高客户的活跃度。
他表示,招商银行深信只有信用卡产品得到广大客户的认可,使客户真正喜欢招商银行信用卡的产品和服务,才能为银行带来丰厚的盈利收入,才能实现长期持续发展的目标。
创新不断提升竞争力
目前国内各银行的信用卡同质化严重,招行卡中心作为国内信用卡市场创新的领先者,在2009年如何保持竞争力?招行卡中心在2010年将在哪些方面改进并创新来提升竞争力?
面对这样的提问,刘加隆表示,2009年,信用卡业务的同业竞争持续升温,各银行的发卡速度普遍较快,信用卡发展面临同质化。为了避免这一现象,银行需要在营销手段、经营策略等多方面进行探索。招商银行作为国内信用卡市场的领先者,2009年为客户提供了一系列差异化的功能和服务,例如率先推出了电话预借现金和网银预借现金服务,让信用卡取现轻松实现;结合信息化时代趋势,在业内首推彩信账单服务,为持卡人提供便利的账单信息和丰富营销资讯,等等。
他还说,在未来的经营过程中,招商银行将针对国内信用卡营销模式较为单一、产品功能较为相似等情况,继续探索信用卡的创新经营方向。
而创新方向在哪里呢?他说,在营销形式上寻找新的突破,在传统营销手段之外尝试更为新颖的营销策略,结合各地区优势资源深入发展客户经营;面对各家银行对信用卡目标群体定位具有高度趋同性的现象,未来的经营过程中,招商银行将依照自身的业务理解和价值定位以及比较优势,加强各类客户的市场定位和经营细分,率先以全面市场领先转为选定细分市场领先,构筑差异化的细分市场竞争优势,针对商旅、女性等多种产品客群开展区别化营销促动,从各类产品出发避免信用卡功能同质化现象。同时,招商银行也会紧扣科技发展的脉搏,利用科学新技术创造更多的服务形式,从多方面提升招商银行信用卡产品的竞争力。
增量存量两方面控制风险
信用卡风险与经济环境、发卡行经营策略等多种因素有关,同时,它是以“大数法则”作为经营基础的,具有户数多、客户分散等特点,具备高度的风险分散优势。
因此,信用卡行业特点决定了风险管理的重要性。刘加隆坦言,招行信用卡坚持经营风险的理念,承担的风险必须和相应的回报相匹配,不但在短期能控制风险,同时客户组合和资产组合要能够经受长周期的考验,为股东创造长期回报。
刘加隆表示,在2010年的发展中,招商银行将从增量客户与存量客户两个角度同时控制信用卡风险:在新增客户拓展中将注重客户结构与客户质量,配合新产品、新资源制定各项发卡政策,从新增客户入手强化风险控制;对存量客户将加强贷后管理工作,对于有违约倾向的客户及早采取相应措施,减少存量客户风险。通过主动调整风险管理政策、加大风险管控力度等手段实现合理风险下的收益最大化。2010年招行信用卡风险水平目标要保持在行业平均水平略低的位置。
基础良好前景可期
对于2010年信用卡市场的发展,刘加隆有信心。他表示,2010年的中国经济,从政府到机构和学者均持较为乐观的态度,均认为2010年中国经济将进一步得到复苏。为了保证国内经济的持续较快发展,政府也将延续“扩内需促消费”的政策,并继续推进经济结构向主要依靠投资和消费拉动的转型,我国经济整体有望持续向好,他认为,这为信用卡产业发展奠定了坚实的基础,对于信用卡的发展具有正面的意义。此外,2009年监管层对银行卡产业出台的一系列政策,如对发卡流程、分期业务、收单业务、额度管理等方面的要求,在2010年将得到进一步落实和推进,会使银行在业务面和流程面保持较高的合规性,监管政策的要求将引导产业更加规范、更为良性地发展。
刘加隆还认为,随着近年来银行卡受理环境的改善和银行卡支付创新的发展,越来越多的行业开始受理信用卡,银行卡用卡消费习惯的培养和强化将促使信用卡消费文化进一步形成,居民的接受程度和使用频率日益提高。信用卡消费习惯不仅在国内发达城市将得到进一步强化,而且在二、三线城市等市场,信用卡消费环境和习惯也将逐渐形成,这种文化的影响也将为信用卡发展带来更多的机遇。
虽然随着国内信用卡的迅速发展,近年来交易量大幅增长,但是在繁荣中也有一些隐忧。刘加隆说:目前最主要是国内消费手续费水平明显低于国际成熟市场,且近年来一直是下降的趋势,收益市场管理混乱,其中商户零扣率和单一固定扣率的交易占比较高,这不仅影响到发卡行的收入水平和资金成本,也在社会中滋生了大量的套现。过低的交易回佣破坏了整个信用卡产业的商业模式,银行投入的资本和费用无法获得合理的回报,同时在风险管理、信息安全和新技术应用方面无法有效持续投入,最终制约整个产业的发展。
