中国经济在过去二十几年的发展上很大程度依赖于面向发达国家市场消费品出口的快速增长。目前存在的和可能长期持续的出口增长的下降，促使中国政府提倡和促进国内消费的增长，以吸收过剩的制造能力和就业人口。 政府为此采取了一些刺激消费的措施。但在我看来，庞大的基础设施刺激有时间限制；在节约的文化面前消费补贴收效甚微；一个社会保障体系反而加强了储蓄的价值。
比如德国就是一个很好的例子：它在19世纪制定了欧洲最早的社会保障体系，到今天依然拥有欧洲最高的储蓄率。
因此，财政政策本身不能超越中华民族热衷节省而不是消费的历史习惯。这种植根于历史上“苦日子”的文化储蓄习惯只能由具有说服力的企业营销去打破，而不是靠促进消费的财政政策。公司面向消费者的营销活动的投资意愿和能力才是拉动政府财政政策的马车，而不是相反方向。
作为一个在过去十年来一直帮助中国生产商和零售商的市场营销者，我知道中国消费者与他们辛苦获得的现金说再见时那种顾虑的心理，以及如何才能让他们迈出这一步。他们愿意承受手上现金投资所带来的风险，无论是股票，房地产甚至是赌博，但他们对购买那些一经使用便无价值的商品和服务充满迟疑。
对人类来说，储蓄是一件很自然的事情，因为在逆境时或是在他们谋生能力减弱的时候，他们不必依赖于别人的帮助而体面地生活。消费，在购买必需品和及时行乐之外，是一种人为的行为。只有当一个新的消费习惯形成之后，才能变成自然行为。
消费不仅是购买更多的商品，它是一种带有文化色彩的消费倾向，它是在满足了急需和娱乐之外为新产品和服务花钱的行为。而这些消费行为能为消费者带来喜悦和满足个人愿望的信心。这一文化变革的主导者是市场营销科学和实践。政府必须支持它，而且还应通过监管限制其固有的势头以达到个人收入和债务之间可持续的平衡点。美国的监管在这方面做得是失败的，但是中国政府则有可能对其进行有效监控。
通过营销的力量来改变习惯是建立在一个复杂的营销管理体系之上的。该系统包括对个人和社会消费欲望深入的市场营销研究。它通过技巧和方法对消费市场进行细分，找到那些在消费市场上需求还没有被满足的消费群体。然后投入巨资在研究、开发、应用和商业化上，创造商品和服务以满足这些未被满足的愿望。统计方法是帮助公司瞄准所提供产品或服务所针对的正确的目标市场。而对目标市场占有率抢夺所产生的竞争只会提高产品的质量和功能，使它们更富有吸引力和昂贵。
在品牌方面的庞大投资，能提高消费者对产品价值的感知，也使得他们更容易识别和决定购买什么产品。对产品的重复推广能建立起消费者对产品的认知度、兴趣和欲望，从而吊起他们购买的胃口。分销商和零售商(商店和网络)使购买这些产品成为可能。定价赋予这些产品一个交换价值，使人们感到相对他们支付的价格，他们得到的是公平的，甚至更多的价值。销售过程则确定购买交易并结束这场与消费者与生俱来的为了未来安全和不可避免的不幸而存钱的市场营销战。公司花费数十亿美元引导消费者拿出他们的积蓄和承担债务，来购买产品和服务以获得快乐、事业发展、社会地位和权力。
我的观点是，如果中国政府要拉动内需，就必须在许多方面支持企业营销。它需要收集官方的家庭人口普查数据并提供给中介机构去分析、组织和出售给与消费品相关的企业。政府需要扩大信用卡的发行，并授权银行和保险机制，以处理信用卡交易和管理违约风险。它需要支持一个能进行身份验证购买的平台。它可以，像美国在上世纪60年代和70年代那样，将消费者的信用卡信贷利息从个人所得税中扣除。现今有很多西方政府使用过的类似的工具中央政府可以借鉴，以支持中国企业的营销。有一点是清楚的，政府的财政政策并不能达到它需要的消费增长来抵消出口的下降。它必须支持企业营销的基础设施建设。
作者为米尔顿·科特勒，科特勒营销集团创始人，从师于著名经济学家哈耶克，是现代“营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)之弟。
