调查: 网购成信用卡使用新渠道

昨日，由大楚网发布的《湖北银行卡使用行为调查》结果出炉，湖北近20万持卡人接受了问卷调查，本报在第一时间对报告进行了解读。

　　湖北银行卡发卡量即将过亿 近7成人有闲置卡

　　针对“您目前共有多少张银行卡”这一问题，80%的调查对象表示拥有3张以上银行卡，拥有9张及以上的超过10%。

　　中国银联湖北分公司相关人士介绍，目前银行卡每月发卡量以100多万张的速度扩张，今年年底全省银行卡或可破亿张，相当于每个湖北人持卡1.6张。

　　湖北银行卡即将过亿，银行卡的使用情况如何？调查数据显示，湖北银行卡“休眠”状况严重，明确表示没有闲置卡的仅占30%左右。

　　什么原因造成市民手中握有大量闲置的银行卡？

　　一方面，最近几年，为了抢占市场，各家银行都使出了浑身解数扩大发卡量，有的免年费，有的送礼品。其结果是，发卡量迅速膨胀。

　　另一方面，有部分持卡人对用卡计划没有很好的规划，盲目开办信用卡。

　　某银行人士直言：“之前办信用卡就像买白菜一样”，而发卡泛滥，一定程度上导致了大量“休眠卡”的产生。

　　“帮用户办卡，银行是有成本的，而且办卡成功后，帮用户保管账户和资料，也都有成本。”该人士表示。

　　网购成商场、超市外使用信用卡的重要途径

　　16%的受访者使用信用卡最频繁的场所是网购，网上商店成为大型商场、大型超市外使用信用卡的最重要场合。

　　据艾瑞调研统计，2010年第二季度中国网络购物市场交易规模继续高速增长，达到1112.3亿元，同比增长97.5%。业内人士表示，随着信用卡发卡市场接近饱和网络购物规模的扩大，网购成为这场竞争的焦点所在。

　　与第三方支付平台合作，成为了这些银行借力发力的成本最低的选择。

　　据悉，10月25日，民生银行宣布就信用卡业务与支付宝达成合作，这也是继光大、华夏后，几个月内，第三家银行与网络第三方支付对接合作。而今年1月，四大行中的中行已率先与支付宝达成合作。

　　自今年1月支付宝与中行合作后，5个月时间，该类型信用卡发卡超过70万张。而随着多家银行与网络中支付平台的合作，市场人士分析普遍预测，国内信用卡发卡转战网上消费市场大幕已正式拉开。未来，信用卡网上消费的额度，完全有可能于线下交易比肩。

　　据悉，湖北银联联合商业银行，开发了互联网支付产品，方便居民通过互联网缴纳水电煤费用。

　　开卡送礼、送积分等营销手段效果下降

　　时至岁末，商家促销引发的消费狂潮即将掀起，银行卡也迎来了办卡的黄金时节。不少银行卡仍奉行“以礼服人”策略，不断推出开卡送礼、年底送积分的优惠手段吸引持卡人眼球。

　　被很多银行视为营销利器的“以礼服人”策略，持卡人并不买账。

　　调查数据显示，在回答“办银行卡时，你最关心的问题”时，仅有6.51％的消费者选择“开卡送礼”，选择“收费标准”的达到29％，其次是“银行品牌”、“特色功能”和“增值服务”，均超过了15％。

　　而在回答“信用卡优惠活动，哪个最能吸引你”时，选择“特色礼品”和“多倍积分”的分别只有5.44％和6.80％。

　　一名曾经在某银行信用卡中心工作的员工表示，每次推出新卡业务的时候，银行会给信用卡营销的补贴额度。送礼物的效果，在前两年还可以，现在已经不太奏效了。

　　上月下旬，银监会相关人士透露，银监会目前正在做理财业务的销售规范，计划规定买理财产品不允许给任何礼品，信用卡也将准备作此规定。

　　记者了解到，中行、广发等银行仍然奉行“以礼服人”，但是招商、兴业等银行已开始弱化办卡时的送礼环节，推行无礼办卡。

　　记者手记

　　银行卡需强化二次营销

　　在对湖北持卡人使用银行卡的行为调查中，有两个数据引起了我们的注意。

　　一个是月均新增银行卡100万张，今年底预计湖北总持卡量将过亿；另外一个是70％的受访者表示有银行卡闲置。

　　在办卡速度快速增长的同时，卡的闲置率却居高不下。

　　与一般商品的一次性营销不同，银行卡的营销是两个阶段的营销。针对新用户的推广，我们称之为首次营销；针对持卡人的刷卡激励，我们称之为第二次营销。

　　首次营销的目标是将银行卡推销出去，不少银行采取重“开卡送礼”，轻“功能营销”等推广手段，着实让不少办卡人一时心动，取得了不错的效果。

　　这种营销也带来一种后果：为了收礼品，不少人办卡收到礼品后，觉得银行卡不适用，要么立即销卡，要么闲置，大量的睡眠卡便产生在这个环节。

　　由于首次营销耗费推广成本，不产生收益，同时还增加了银行的后续管理成本，持卡人对银行卡的“用脚投票”给银行带来了不小的损失。

　　真正能够给银行带来收益的是二次营销。二次营销是针对持卡人的刷卡激励，我们称之为卡激活阶段。

　　由于首次营销和二次营销的目标具有差异性，不少银行推广银行卡重发放轻管理，针对首次营销有发行数量考核作为要求，而针对二次营销的刷卡量、刷卡金额却缺少可以量化考核的指标。因此，大量银行卡一经发出便被搁置一旁，成为“睡眠卡”。

　　要消除睡眠卡，首先要将首次营销和二次营销的目标和手段统一。在首次营销中，即挖掘对银行卡有实在需求的客户，对那些潜在的“睡眠客户”，则应该拒绝。同时，淡化送礼、送积分等营销手段，重点推荐银行卡的“特色功能、增值服务”等理性持卡人所关注的内容。其次是调整考核机制，减少针对一次营销中发行数量的考核，而增加二次营销中对持卡人管理环节的指标考核。