令人讶异的是居然至今还有人、还有商家没有领会这看似简单的理念。先举个最近的一个例子，那天我开会开到很晚，于是订了餐，要求送来办公室。我一五一十地收集了所有与会者选择的菜单，然后上网输入我的账户信息，还有信用卡信息。
在线下单的当口，我瞧见一条提示，说该餐馆在收到订单后会打电话过来确认信用卡信息。我觉得既然我已经在网上提供信用卡信息了，这个电话实在多此一举。后来订餐在约定时间送来了，送货司机提出需要在签收单上再登记一下信用卡信息，这已是在单次订餐过程中我不得不第三次掏出信用卡了！另外我还得再次输入在下订单时早已标明了的小费金额。
相反，其他一些我光顾的餐馆就能让其他人在我的订单上自己附加订餐，而毋须我为他们统一收集；能使用我之前添加到账户中的信用卡信息，还能让我在下单的同时加上小费金额，然后把它计入总账。换言之他们尽量设法让我更轻松便捷地与他们做生意。
这里还有个例子，我一个亲戚常爱吃某种牌子的糖果，每逢假期我都喜欢寄些糖果给他。不巧的是，我恰属于那种“能拖就拖，拖到实在不行才去做”的人。我最后常常不得不寄些其他牌子的糖果给他，问题出在当我匆匆忙忙登上那家糖果厂的网站时，往往有坏消息在等着我：“敬请在发货日前提前4至5个工作日下单”，讨厌的告示赫然在目！
要知道它说的不是4-5天后货送到我亲戚那边，而是4-5天后才有货可以发。相反，这家糖果商的竞争对手们却总能在下单的当天（最迟次日）就发货，所以往往最后我都投奔去了它的竞争对手那里。这家糖果公司把互联网当作在它实体铺面和货运通路之外，一个地位较次要的延伸销售窗口，而不是作为另一个同等重要的销售渠道。
我相信两个例子中出现的这类商家，也一定想到过上网销售会是拓展生意的好主意。我也同样能确信，他们对其网络销售的结果不会满意。他们无疑在某种程度上扩大了销量，但我很怀疑这离他们当初设想的或按能力应该所及的相差有多远。
当身为卖家的读者您看了这些案例，感觉自己也有相似困扰，请相信我，让我来重申以下有关因特网营销的一些基本原则：
首先，互联网上做买卖和实体店迥然不同。顾客浏览网页、找到货品、为之付款的方式（比如说一键点击），和传统方式完全不同。同业竞争的模式也和网下不同了，不再是街对面那家店在抢你生意了，竞争对象很可能是十万八千里之外的哪个无名对手。商业信息在网上是免费而随处可得的，这意味着顾客可以轻松地比较价格、获得产品和服务信息，在决定掏腰包前能轻易地参照别的消费者对你的评价。
正因为网络销售的独特性，因此一定要把它当作独立的销售渠道。互联网商务绝非传统生意的范围延伸而已。营销促销、顾客交流、下单过程和订单执行，有时甚至连定价，都全然是另一码事。因此一定要和实体生意区别对待，包括可能的情况下把在线业务作为独立的单位区别开来。那种想把互联网和传统渠道打混账、相互折衷的做法只会两头都不讨好。
最后，要将顾客的下单流程简化，要让回头客下单简便轻松。鼠标按多按少次数大有讲究。在网络天地里，除了价格以外，浏览导航、与销售客服的互动、搜索及交易平台支持等等都常常同等重要。我最先领悟到的商业成功秘诀之一就是，让顾客在和你打交道时越便捷越好。这一条对于网上网下的不同商业模式皆然。区别只在于在网上和网下，“便捷”意味着不同的内容。
希望有商家能将我的话全部铭记于心，而今年我就不用再提前四五天订购糖果了。我有把握总有某家糖果店比那家更想做成我生意的。
麦克 沙夫纳（Mike Schaffner）系休斯顿石油天然气产品及服务公司Cameron信息技术部总监，他的目标是将商业模式带入IT管理之中。他为Beyond Blinking Lights and Acronyms定期撰写博客文章。他的Twitter账号是@mikeschaffner。
