电营效率高10倍银行逐利心萌动（营销研究）

  随着渠道效率逐步显现，传统的客户服务中心正谋求向利润中心悄然转变
　　
　　电营效率高达十倍
　　同样是一个呼叫中心，电话营销在保险、证券等行业中后来居上的发展势头令不少商业银行感到非常震撼。
　　“举个最简单的例子，目前热门的电话车险业务，其远比业务员跑单效率高得多。我们尝试通过电话渠道做信用卡的销售，结果运行下来的数据也是相当惊人：一个电话营销人员在信用卡销售中的效率，相当于户外营销人员的10—12倍。“前述股份制银行电话银行中心负责人对记者说。
　　之所以效率惊人，在其看来是因为电话销售依靠数据库的支持，可以避免户外营销的盲目性和局限性。“户外营销人员每天在外面跑，有很多时间其实是浪费掉的，因为你要想办法找人、见人，而且人还不一定能见着。但电话渠道就很简单，每天一个营销人员可以打100多通电话。这样短时间内产品信息可以达到大量的客户，并且实时得到客户的反馈。”
　　对于掌握大量客户信息的商业银行来说，对后台数据库进行有针对性的甄别、分析，在现有的技术条件下并非难事。台湾地区电话银行运营的经验甚至显示，只要目标销售数据导入电话银行中心并经过抽样试拨打，银行通常可以对该产品在未来一段时间内的销售数据做出预估，而且准确率相当之高。
　　据记者了解，目前国内已经有一些电话银行中心开始研究保险业电销模式的特点以及证券行业电话支付交易模式的特点。一些理念较为先进的银行则已经开始尝试在内部研发适合电话渠道销售的标准化金融产品，并且将部分基金、保险代销的业务引入电话销售渠道当中。
　　两种盈利模式
　　但是，目前银行业界对于电话银行盈利模式的探讨却有着两种截然相反的不同看法。
　　第一种方式就是所谓的外部盈利模式。以业界公认为标杆的某股份行电话银行中心为例，其除了传统的客户服务和电话银行业务之外，还在商旅出行、互动购物、投资理财等多个方面尝试与电话销售渠道相结合，并逐一推出相应品牌。
　　“这种模式，其实是商业银行通过数据分析了解客户的消费偏好，并通过自己的渠道满足客户需求来获取中间业务收入。因为电话营销本质上是数据库营销。而商业银行客户资料的积累和管理达到一定深度后，其很容易在自己的客户群体中进行分类，甄别出哪些客户经常进行商旅活动，哪些客户喜欢购买理财产品，那些客户经常在商场刷卡消费等。”一位资深银行从业人士对记者说。
　　按照这种模式，银行通过电话渠道销售的产品就不限于金融产品，而是以电话银行为品牌，以客户为中心提供服务。业内人士称，通过这种方式，一直被定位为成本中心的电话银行中心能够在一定程度上达到成本收入平衡。不过，由于这种模式对后台数据的积累、分析要求很高，目前国内仅有少数银行在这方面做出尝试。
　　另一种模式更为业内人士所期盼，就是向行内产品部门收费。
　　“因为既然是销售渠道，而且面对的是全行所有的产品部门，那么要体现这个渠道的价值和效率，就必须通过一种机制来选择合适的产品进入渠道。这种机制就是向产品部门收费，强调渠道的使用成本。”某股份制银行相关负责人对记者说。
　　这意味着，电话银行未来将被视为银行业务模块中与分支行平行的独立核算单元，并且要和后台产品部门建立完整的内部结算机制。产品部门将客户服务与产品销售外包给电话银行中心，成本与收益直接挂钩考核。
　　业内人士对记者表示，目前国外很多银行都引入了这种渠道成本量化的考核方式。以信用卡业务为例，国外一些银行可以做到的精细程度是：客服给信用卡中心接的每一个电话，为客户处理的每一笔业务，都可以在内部结算中折算成多少钱；同样，动用多少电话银行中心的资源为信用卡做推广销售，也可以在内部结算中一一折算成为成本。
　　一位电话银行资深从业人士对记者说，通过渠道成本量化产品部门将会很自觉地测算不同产品通过不同销售渠道的成本，并权衡产品放在哪个渠道当中销售最合适，并有针对性地设计产品。而且由于电话销售渠道极强的互动性，其反馈回来的数据还可成为产品部门改进和调整的依据。
　　“通过这种方式我们不仅实现盈利，而且最终会成为一个业务驱动的主导因素，成为行内资源调度的发起点。”其对记者如是勾勒电话银行未来的前景。