全球金融危机的暴发，使得商业银行的风险管理成为人们关注的焦点。相对于系统性、流动性等方面风险管理，声誉风险的重视程度明显不够。事实上，金融企业大多以经营信用为主业，声誉至关重要。雷曼等的倒闭对华尔街产生很大打击，对华尔街声誉的冲击更大。中国金融业在本次危机中可以说表现出色，声誉收获颇多，但声誉风险管理同样是应该关注的重要问题。
一、声誉风险管理的挑战声
誉风险相对于信用、市场、操作等风险而言是一种非常特殊的风险，对其进行有效管理也具有相当的挑战性。
（一）对声誉风险缺乏通行的界定和衡量的标准。包括新资本协议和美国的《企业风险管理指引》等都未对声誉风险进行相关的界定。银监会9月份发布的《商业银行声誉风险管理指引》对解决这一问题提供了非常有意义的探索，但定义还相对宽泛。目前，对声誉风险及其危害的衡量，国际上还普遍缺乏有效的标准和手段，为声誉风险的识别、监控等带来很大的障碍，声誉风险管理基本沦为被动的危机事件处理，风险管理效率低下，作用有限。
（二）难以组织有效的声誉风险管理体系。声誉风险产生的原因非常复杂，有可能是商业银行内外部风险因素综合作用的结果，也可能是非常简单的风险因素就触发了严重的声誉风险。发生的部位可能是银行由内到外的任何环节，利益相关者也包括内部员工和外部公众。表现形式多样，不易界定，并具有突发性、动态性和扩散性。难以通过常规的风险管理部门利用常规方法进行有效管理。必须有一支遍布银行各部门的高素质专业队伍，并赋予适当高的权限和具有高效的协调机制，保证内部的有效反应、对外的有效沟通，才能保证管理的效率。但建立这样的管理体系在实施上难度非常大，管理效率很难保障。
（三）监管机构和媒体在声誉风险管理中起到重要作用。监管机构是代表政府维护公众对银行体系信任的一种机制设计，并通过监管法规强制性地影响银行行为，增强公众对银行体系的信任。比如，规范商业银行外部营销业务，有效保护消费者权益，促进银行公平和合法、合规经营等。因此，监管体系是否完善对声誉风险管理有很大影响。另外，媒体是商业银行和利益相关群体保持密切联系的纽带，媒体的态度对声誉风险的危害和处理效果带来直接的影响，是声誉风险管理的重要环节。
（四）金融创新使声誉风险有加大的趋势。在金融创新不断加快、各种复杂金融工具和金融产品不断涌现的状况下，消费者准确理解产品的难度和比较各家金融机构具体产品差异的难度都在不断加大。普通客户要么没有精力研究各种金融产品，要么根本没有对各种金融产品进行分析的能力，理性的选择是购买具有良好声誉的商业银行提供的金融产品和服务，即凭借商业银行声誉来选择购买产品或进行合作。可以说，好的声誉已经成为银行吸引资源的核心竞争力之一，而一件严重的声誉事件可能就使一家银行毁于一旦。
二、加强声誉风险管理的对策
声誉风险不仅具有其重要性和特殊性，同时也是容易被忽视和难于管理的风险，银监会制定的《商业银行声誉风险管理指引》已将其提高到发展战略的高度。要有效防范声誉风险，笔者认为，需要从以下几个方面加强对声誉风险管理：
（一）必须对声誉有更为积极的认识。声誉已经成为金融业的核心竞争力之一，是可以使金融企业获得长期利益的无形资产。银行业有必要结合品牌建设，进行声誉评估与投资，提高专业、实力、监管合规、道德等方面的信任和声誉，加强内部协调和处理好外部传播关系，增强客户和员工的忠诚度，增加声誉资产的价值。
（二）要培养以声誉为导向的企业文化。只有建立以声誉为导向的企业文化，才能在企业内部形成从上到下一致的声誉风险管理意识，这是声誉风险管理的基础。其中，建立利于声誉风险管理的激励机制非常重要，而短期化的激励机制正是本次危机中备受公众质疑和批评的指向之一。声誉建设不同于广告策划，不可能通过短期策划来实现，需要长期不断地投入。从高管到普通员工只有关注长远利益，才有可能真正提高其事业心和责任感，关注诚信和道德，才可能投资声誉建设，将短期的、被动的危机处理转化为长期的、自觉的声誉建设。此外，在银行内部积极培养员工的认同感，增强其声誉风险意识，形成全员的声誉风险管理体系，才能真正把声誉风险管理根植到企业的长远发展之中。
（三）将声誉风险管理纳入到全面风险管理体系。尽管声誉风险具有特殊性，但也具有风险的一般性，会对金融企业造成实实在在的损失，威胁到银行的生存和发展。所以，声誉风险管理在基于新资本协议框架下的全面风险管理体系中必须得到一定的体现。同操作风险一样，声誉风险的准确计量可能还存在一定困难，但并非不可克服。需要各位专家、学者的共同努力，提高声誉风险的监测、计量、预测等方面的技术，完善全面风险管理体系。
（四）建立完善的声誉风险管理体系。建立系统的声誉风险管理制度和机构是有效实施声誉风险管理的基本保障。首先，董事会作为声誉风险管理的最高决策部门，要建立与银行战略一致的声誉风险管理制度，使管理者、各部门、每位员工对声誉风险有具体的界定，对自身职责有清晰的认识，并对声誉风险的处理有足够了解。另外，作为一类特殊的风险，对现有风险管理组织体系也需要进行相应改进。除风险管理部门外，品牌管理部门、公共关系部门等也必须成为声誉风险管理的主体之一。各业务条线也需要有相应的负责声誉风险管理的岗位，及时地监测、报告和处理本条线或部门的声誉风险。并且这些相关职能部门或岗位之间需要建立高效的沟通和协调机制，具有快速的反应和决策能力，这样才能及时、有效地处理声誉事件，管理声誉风险。
（五）监管部门对声誉风险也非常重要。完善的监管对规范商业银行行为至关重要，并对银行经营理念具有导向作用。制定完善的法规、建立金融企业信息系统和社会评价系统，提高监管效率，对于营造公平、透明的经营氛围、提高企业声誉风险意识、加强自律、改善公共关系等方面具有重要影响。特别是，在目前我国社会转型时期，金融业务发展日新月异，相关利益人个体意识增强的环境下，提高监管效率对银行和监管当局都很重要。
（六）要加强和媒体的沟通。媒体往往是声誉事件的媒介，处理好和媒体的关系、及时沟通、澄清事实，可以尽可能确保媒体对正面形象的关注。对声誉事件进行客观的报道，减少猜疑，正确地引导舆论，及时修复不良影响，减小事件对银行业的危害。
三、民生银行在声誉风险管理方面的一些积极探索
在银监会推出《商业银行声誉风险管理指引》后，民生银行积极响应，制定了《中国民生银行声誉风险管理办法》，明确了声誉风险的界定和声誉风险管理的基本原则，并对公司治理结构和职责进行了明确。初步建立了以董事会为最高决策机构，董事会风险管理委员会负责相关政策制定，高级管理层领导下总行风险管理部门、品牌管理部牵头负责具体实施，全行各部门共同参与的声誉风险管理体系。对声誉风险的识别、控制、监测、报告和评价都提出了具体的要求，对彼此之间的分工、报告路线、决策机制等进行了较为清晰的界定，确保风险事件及时识别和高效处理。
以民生银行的信用卡业务为例，金融危机发生以来，客户通过客服热线、分行专线、媒体和监管部门等渠道的投诉增加，民生信用卡的声誉受到一定影响。针对这种情况，信用卡中心按照董事会风险管理委员会和总行风险管理部门的要求，及时成立了以卡中心总裁牵头，客户服务部、市场发展部、授信部等部门协同联动的声誉风险管理体系，后台和业务经理共同参与，从强化以客户为中心、为客户着想的服务理念为出发点，建立各条线问责机制，配合相应硬件设备更新，大大提高了客户投诉的处理效率。信用卡中心积极搜寻网络等媒体和监管渠道的投诉意见，主动和客户联系沟通，解决问题，消除不良影响。客户投诉处理及时率从2008年初的88%上升到目前的99.9%。客户抱怨率从2008年1月的0.59%很快降到目前的0.18%，客户对民生信用卡的印象得到很大改善，声誉风险明显降低。这些数据可以一定程度上说明，有效的声誉风险管理对银行的经营发展具有明显的效果和重要价值。
