国内信用卡市场在经过爆发式增长的几年后，随着政策法规不断完善、监管力度趋向严格，这两年正从单纯“跑马圈地”转向更多“精耕细作”。然而，营销模式和经营理念的改变无法一蹴而就。专业人士认为，在信用卡市场潜力依然巨大的情况下，银行的“跑马圈地”势将持续几年。
发卡趋于规范，曾经用卡营销无孔不入，无论是在商场、办公室，还是家里、马路边，都有信用卡营销人员的身影。正是在银行这种市场开拓之下，从2003年到2009年，全国信用卡发卡量已逼近2亿张。
风险随之而来，倒逼监管强化。2009年7月，银监会下发了《关于进一步规范信用卡业务的通知》。2010年8月，《商业银行信用卡业务监督管理办法（征求意见稿）》出台，从营销材料、人员管理、面谈面签、信息披露、保密义务、资料保存备查等方面明确了银行发卡要求，对单一采用发卡量计件提成的考核方式、片面介绍业务信息、隐瞒重要信息等行为做出了禁止性规定。最新的消息是银监会拟叫停信用卡发卡赠礼行为。
“信用卡市场的各种问题中，发卡是源头，如果能在源头上把握好顾客审核的关口，由此而来的各种乱象就会得到较好的修正。”银联信的分析师指出，提高发卡质量，既能减少银行资产的风险，也有利于培养公民的诚信品质和改善整个用卡环境，使公民更加重视自己在征信系统中的信用，养成良好的信用习惯。
不过，也有信用卡中心人士不太乐观地表示：“规定不明确的话，是很难执行的。”什么叫“礼品”？什么价位？公事和私人关系如何区分？在他看来，这些都是问题。
据了解，虽然发卡量在信用卡营销人员业绩考核中的占比呈下降趋势，但仍然是“说一不二”的最主要考核指标。
深耕已有市场粗放式发展模式之所以难改，因为发卡规模和盈利速度有着很大的正相关性。
“信用卡是特殊的金融产品，它的特点就是单笔量小、笔数多，只有大规模的数量才能实现整体的盈利。”银联信分析师表示。某股份制银行信用卡中心有关负责人也称，信用卡业务创新频繁，零售及单一客户的“贡献”相对于银行对公业务偏低，仅凭销售环节难以盈利，因此必须要追求规模扩张。
“一张卡盈利通常要3-5年。我行一般在3年半左右。”某银行信用卡中心的徐先生表示，“这也要看发卡的速度，卡发得越快越多，钱回来得越快。”
当然，发卡量并非单纯的越大越好，活卡（3个月内有交易）率如果很低，大量睡眠卡会导致银行管理成本和各项费用的上升。
从市场空间看，银联信近日发布的报告指出，信用卡市场需求仍然很大，因为中国地域广阔、人口众多、各地发展不平衡，终结“跑马圈地”为时过早。
数字100市场研究公司今年做的信用卡调查结果显示，有33.2%的中国人认为信用卡是最好的支付方式，但比起发达国家，我国信用卡支付率仍然有较大提升空间。
不过，银联信也观察到，银行目前已经能更成熟地思考发卡量和质量之间的平衡，“跑马圈地”圈的将更多是自己的忠实客户通过给客户提供良好的用卡体验，让客户喜欢自己的产品，通过客户的用卡实现盈利。
腾讯网和数字100市场研究公司早前发布的《国内银行信用卡测评报告（2010）》也指出，由于各银行的信用卡业务发展水平不一，逐渐出现了银行卡业务的阵营分化。发卡规模相对较大、竞争力强的银行在进行市场扩张的同时，更注重对已有市场的维护和价值挖掘。而一些银行卡业务规模较小的银行，仍然会将更多精力放在拓展市场规模上。
